ICD プラットフォームの製品アップグレードのための価格戦略の作成

質問

当社のクライアントは、心臓除細動器プラットフォームのアップグレードを開始したいと考えていました。独自のアップグレードを開発する前に、現在の市場の推進要因、価値、およびバリュー ドライバーを考慮する必要がありました。答える必要があった質問は、「当社の製品アップグレードを成功裏に開始するための理想的な製品構成と価格は何か」でした。

最終目標

クライアントは、現在の市場の推進要因、価値提案、顧客セグメントごとの最適な製品構成、および EU 全体に適用する価格戦略を理解するのに役立つ、完全かつ実証された価格設定調査を求めていました。

我々のアプローチ

私たちは、フランス、ドイツ、イタリア、イギリス、スペインで電話とオンラインを組み合わせたインタビューを実施しました。私たちが質問した人物は、電気生理学者、心臓病学の責任者、購買担当者です。インタビューには 2 つの段階がありました。

フェーズ1: 価値推進要因に関する定性的な洞察を得る

• 革新的な製品機能に対する認識はどうですか?
• 絶対に必要なメリットと機能はどれですか?
• 現在の購入プロセスはどのようなものですか?
• 競合他社と比較して、当社のプレミアム価格はいくらになるでしょうか?
• 購入者が、現在持っている製品よりも 20% 高い金額で新製品を購入しても構わないと思ってもらうには、何をすればよいでしょうか。

フェーズ2: 定量的コンジョイント分析の実行

• 最も重要な機能は何ですか?
• 最適なユーティリティ スコアに貢献するレベルは何ですか?
• ユーティリティ スコアは価格設定にどのように反映されますか?
• どのような製品構成であれば価格プレミアムが可能になるでしょうか?

これらの質問やその他の多くの質問に答えることで、ヨーロッパレベル、国レベル、セグメントレベルでクライアントに推奨事項を提供できるようになりました。さらに、理想的な価値提案とさまざまなコミュニケーション方法を決定し、どの価値推進要因に重点を置く必要があるかを把握することができました。

顧客をどのようにサポートするか

すべての機能が最終結果にどのように組み合わされるかを理解し、購入プロセスと競合を検討することで、クライアントは中レベル製品と高レベル製品という異なる構成オプションを考案することができました。